经历疫情的考验后，“男人的衣柜”海澜之家(600398)逐步恢复元气。

　　双十一在即，公司也在积极“备战”。副总经理、董秘许庆华在接受采访时表示，“我们对接下来几个月的销售是非常有信心的，对于明年我们也充满信心。”

　　对于外界关注的“存货偏高”话题，他回应称，这主要由海澜之家的货品采购模式决定，“我们已经对一部分库存进行了处理，极大地改善了存货的结构。整个存货的风险是可控的、比较低的，在这方面大家尽可放心。”他同时表示，今后公司将继续想方设法改善存货结构，并加快存货的周转率，以进一步合理控制存货规模、降低经营风险。

　　电商销售收入占比首次突破10%

　　海澜之家此前披露的三季报显示，公司前三季实现度营业收入117亿元，归母净利润12.9亿元。其中，第三季度实现营业收入37亿元，归母净利润达3.43亿元。

　　在上半年疫情影响下，国内服饰消费景气度走低，海澜之家也因此受到波及。“以海澜之家主品牌为例，2月份线下的门店几乎都是停业、零销售状态，3月份慢慢恢复到50%，4月份差不多恢复到70%，5-6月份恢复到80%左右，7-8月份恢复到90%，9月份就实现了正增长。”许庆华强调说，10月份以来情况更好，主品牌线下的流水回到了双位数的增长，其中线上销售增速明显提升。

　　据介绍，海澜之家一季度线上销售同比增长16.7%，二季度同比增长40%，第三季度则达到了110%。今年1-9月份，海澜之家累计线上销售同比增长了55%，“电商销售占主营收入的占比也从去年的个位数，到今年首次突破了10%，到三季度末的时候已经达到了11.59%，这是一个比较大的突破。”

　　从上述数据也能看出，在经受疫情考验后，海澜之家恢复趋势明显。“我们对接下来几个月的销售情况是非常有信心的，对于明年我们也充满信心。”许庆华表示。

　　董秘详解公司存货构成

　　截止三季度末，海澜之家存货总额为86亿元，较年初下降4亿元，较去年同期下降8亿元。事实上，外界也一直在关注海澜之家“存货偏高”的话题。作为二代接班人的周立宸直言，“我们海澜之家上市到现在，从来没有停止过被质疑。”不过他强调称，“我们的门店都是真正开着的，我们没有出现财务造假，我们也没有虚假营销。”

　　“86亿元的存货值，很多人认为偏高，但其实它是有原因的。”许庆华解释称，第一个原因就是因为海澜之家的业务模式与其他公司不同，导致披露的口径的差异比较大。

　　据介绍，国内服装行业普遍采用经销商模式、订货会模式，相关企业在财报中披露的存货，主要就是指该公司在总部仓库的备货，“他们分发到代理商手里的货品都不在报表里体现。”许庆华介绍说，海澜之家报表除了包括总部仓库的备货外，还包括所有线下渠道、门店的备货。

　　许庆华进一步介绍说，海澜之家86亿元存货中，有6亿元是子品牌圣凯诺职业装的存货，“圣凯诺职业装属于团体定制业务，按订单生产，所以这部分没有风险。”剩下的80亿元则是海澜之家零售品牌的存货，“包括海澜之家、OVV、海澜优选等零售品牌。”

　　“这80亿元又分成两部分，其中25亿元左右是总部仓储存货，就是为了及时向门店配送；另外55亿元是渠道上的存货，”许庆华强调称，“跟同行相比，我们多出来的就是在渠道上的存货，这是披露口径上的显著差异。”

　　他同时解释称，每年第三季度会有大量秋冬装入库，“但还没进入大规模销售期，所以每年三季度末是存货高点，”到年度末存货总额还会往下降。

　　“管理层一直非常重视存货，对报表的质量也非常关心，今后我们还会继续想方设法改善存货结构，降低存货的规模。”具体来看，包括要科学的平衡首次采购下单和后续补单的比例、提升供应链的反应速度、加强和外部机构的合作模式、加大自身组织架构的调整和改善等，“在此基础上，结合线上奥莱直播带货、小程序、社区营销等多种手段，加快存货的周转，合理控制存货的规模，降低经营风险。”

　　“男人的衣柜”要变成全家的衣柜？

　　“男人的衣柜”也在悄然转变。

　　从5年前单独的海澜之家男装品牌，到如今又孵化出OVV女装、海澜优选，并收购了英式、男生女生童装板块——“男人的衣柜”，俨然成为全家人的衣柜。

　　“前两年我们就洞察到了我们的消费者里面有40%以上是女性消费者，这些女性消费者她们都是给父亲、老公或者男朋友买衣服，消费力比较强，”周立宸介绍说，公司从去年开始生产情侣装和亲子装等，“效果比较理想，所以今年我们又加大了一些份额，效果还是很不错。”

　　周立宸举例说，新品牌OVV女装在《三十而已》播出前就已经恢复到去年同期水平，在《三十而已》播出后销售同比增长60%，单季度增长100%；海澜优选三季度也增长到了60%。“我们发现围绕女性，围绕生活方式，围绕儿童和母婴的板块，在今年不仅没有受到疫情的影响，反而往前更加走一步。这也让我们更加坚定了品牌管理是从单一的只专注男装单品牌去发展，而走向整个生活方式零售全链条的发展。”周立宸表示。

　　“我们的现在的广告，也从‘男人的衣柜’到以‘国民品牌’为主导。我们根据消费者需求，慢慢去迭代我们的商品。一旦发现这个苗头好，就会去放大。”

（文章来源：e公司）

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