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12月2日,融信中国(03301.HK)发布11月销售业绩报告,公司11月销售增长态势良好,单月销售额达188.4亿,同比增长10.3%。1-11月,融信累计实现合约销售1336.7亿元。
至此,距离融信1500亿的全年销售目标,仅剩最后一步即可锁定目标。
融信集团品牌营销中心总经理孙群【孙群1971年生于厦门 ,浙江绍兴人,2008年毕业于福建师大美术学院壁画专业,获艺术硕士学位。】存显得很笃定,但其实他和融信人的心态已经有了潜移默化的调整——较之单纯的规模数据,更应关心利润和回款。
实际上,这似乎也是融信的新态度。自2016年将总部搬迁至上海,为打响名号,参与众多优质地块角逐,融信也成功跃入千亿阵营。一番高举高打之后,近年融信已显然更低调务实,讲品质求利润。随之,“后千亿”的融信,从营销到品牌,也打开了新的法则。
“双十一”不是救命稻草营销贯穿全年每一天
融信在营销心态上的不同,从其对“双十一”的不同看法能明显察觉到。
在融信总部的办公室里,孙群存并未对“双十一”这个节点着太多墨。
在他看来,不能忽略双十一、双十二这种节点的引流作用,但这本质上和其他天然节点一样,都是普通的营销节点。
而对于营销节奏,融信有自己的经营策略和全盘的运营节奏。
“集团很清楚,做营销更多是基于整个公司到项目端经营策略和节奏,是全周期的通盘考虑,不是一两次大促销就能提振的。”
孙群存直言,金九银十、双十一是房地产行业的销售“旺季”,也是很多房企年度冲业绩的重要时间节点。这些时间节点确实是市场需求较为旺盛的时间,配合市场发力营销也确实可以对销售业绩起到积极推动。
年底也是融信销售增长较快的一个阶段,但发力营销的功夫不能仅仅放在年底这一段时间,营销其实要贯穿在全年每一天。
融信的心态决定了它们不会把“双十一”当作救命稻草,热度可以蹭,但粗暴降价不可能。
孙群存告诉记者,在接下来的一个多月,公司仍有充足的供货,随着各项目的推盘,公司也将持续保持强营销力度,持续推进销售,有信心达成全年销售目标。
营销与产品结合务实很重要
在孙群存看来,房地产的营销已经越来越回归本质——“我们想要和客户之间,还是用产品来吸引消费者。”
他举了一个例子,融信苏州天澄项目,这是板块内价格最高的项目,也是销量最好的项目。在价格比竞品高2000元左右/平的情况下,流速3倍于竞品。
甚至项目首开利润率比启动高出约2%,同时开盘当天去化达91%。
今年三季度,天澄认购286%,签约216%,回款365%,指标达成率328%;三季度便已提前完成全年业绩指标,并连续3个月夺得苏州相城区销售面积、金额、套数三冠王,三季度全苏州排名top2。
孙群存表示,这些成绩基于融信内在产品逻辑,是基于土地、客户的内在逻辑,做产品的匹配。基于不同城市研究做土地、城市和客群分类。
实现目前的产品意识和把控能力,融信承认自己交了学费。
“早些年,融信的产品还没有厘清,可以说是各种产品体系乱飞。自2019年开始梳理,并集中解决拿地之后快速定位的问题,冲破千亿后想得更系统更长远了。”孙群存称。
并且在这一过程中,要发掘客户的不同,并因项目之异来制定不同的策略,由平台端整合各类资源,由项目端根据实际需求和市场情况来进行决策。通过增加营销管理中的颗料度,因地制宜,提高管理的效率与营销的效果。
“各家房企的营销没有好坏之分,能否让营销把产品价值释放到位,关键是看公司营销目标和经营目标是否高度一致。”孙群存的观点,无疑也是融信务实态度的一种体现。
标准化与颗粒度管理将是核心竞争力【核心竞争力是指能够为企业带来比较竞争优势的资源,以及资源的配置与整合方式。】
伴随思路的调整,融信的营销方式方法也有了明显改变。
从孙群存的主要工作可以看到,监控数字是重点,而监控的除了销售数据、施工进度等,更重要的还有实时费率、当期对应利润等,看懂数据、发现问题、解决问题。
孙群存主要基于集团层面的把控和整体性关注。据其介绍,经过几年的经营,一些成熟区域和集团大战略方向一致,只要在大的关键步骤和节点予以关注即可。尚不成熟的地方,由集团牵头召开操盘思路会,明确操盘思路,寻找合适的时机择机出货,以实现这些项目的突破。
“大方向要管,每个关键节点集团都要把控其策略(比如成本授权),但上百条授权事项,会根据区域公司成熟度来做决策,以此来保证管理的精细度和颗粒度。不够成熟的区域,为降低决策风险,集团会关注、把关多一些。”孙存群介绍道。
基于整体的发展战略及经营目标,调组织架构、调财务健康程度、调整企业的安全边际。孙群存告诉记者,融信目前的营销决策,都基于长期目标做,同时基于痛点去管理和改革。
融信团队的成长也增强了回到一线战场的信心。
记者观察到,此前销售存在一定问题的上海中兴路一号项目,已经由融信的销售团队入驻。
最近融信也开始在上海悄然布局。先是在闵行区【闵行区位于整个上海的地域腹部,形似一把“钥匙”,黄浦江纵贯其南北,分区为浦东、浦西两部分,东与徐汇区、浦东新区相接;南靠黄浦江与奉贤区相望;西与松江区、青浦区接壤;北与长宁区、嘉定区毗邻;虹桥国际机场位于区境边沿。】七宝镇【七宝镇,位于上海市西南部,是一座既有江南水乡自然风光,又有悠久人文内涵的历史古镇。】古美北社区以45亿价格拿下一块地,后又花费约48.71亿元在嘉定南翔拿地。在中兴路旁,新近联合保利和招商共同拿了一块宅地。
用孙群存的话说,在融信的合作项目中,已经70%以上是融信来操盘营销。
营销核心竞争力的成长可见一斑。
“不要奢望未来有风口,现在安全边际就很重要,在城市中的相对竞争力很重要,所以还是要扎实做好自己,做足经营本分,这是压舱石。”
孙群存直言,过往大家解决的是短板问题,决定未来能走多远的,是解决长板问题。
(文章来源:每日经济新闻)
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