在洗衣液进入我国消费者视野的第二个十年，中国市场终于迎来“洗衣液第一股”。

　　12月16日，蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)在港交所【港交所，即“香港交易所”，全称“香港交易及结算所有限公司”（Hong Kong Exchanges and Clearing Limited，英文简称HKEx），是全球一大主要交易所集团，也是一家在香港上市的控股公司。】上市，股票代码为6993，IPO【IPO全称Initial public offerings(首次公开募股），是指某公司（股份有限公司或有限责任公司）首次向社会公众公开招股的发行方式。】发行价13.16港元，上市首日高开16.41%，盘中最高涨25%，市值一度突破940亿港元，此后涨幅逐步收窄，最终收报14.88元，较招股价高13.07%，市值855亿港元，全日成交4.7亿股，成交额72.41亿元。

　　受疫情影响，蓝月亮上市以线上云敲锣形式进行。公司创始人兼CEO罗秋平【罗秋平，男，汉族，香港蓝月亮国际集团有限公司执行董事、行政总裁。】在上市仪式上表示：未来将继续坚持以消费者为中心，以创新为驱动力，提供全套家居清洁方案。

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　　“洗衣液第一股”来了

　　作为国内清洁用品行业头部品牌之一，蓝月亮在业内占有重要席位。据弗若斯特沙利文【沙利文，Harry Stack Sullivan (1892～1949)，美国精神病医生和精神分析理论家、新精神分析学派代表人物之一。】报告，2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的占有率均排名第一。

　　目前，蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理(洗衣液等)、个人清洁护理(洗手液等)及家居清洁护理(消毒液等)三大品类。据招股书【招股说明书是股份有限公司发行股票时，就发行中的有关事项向公众作出披露，并向非特定投资人提出购买或销售其股票的要约邀请性文件。】披露，2017年至2019年，蓝月亮分别营收56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，复合年增长率【复合增长率一项投资在特定时期内的年度增长率计算方法为总增长率百分比的n方根，n相等于有关时期内的年数...】为11.9%；同期净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元，复合年增长率达254%。

　　不过在今年上半年，受疫情影响，蓝月亮实现营收24.36亿港元，同比下滑约10%；但公司净利润则同比增长38.5%至3.02亿港元。

　　在收入构成上，截至去年底，蓝月亮线上渠道所产生的收益约33亿港元，占总收益的47.2%。今年疫情下，得益于人们网购行为的增加，该比例进一步提升。截至今年6月30日，蓝月亮在线销售渠道所产生的收益为14亿港元，占到总收益的58.8%。

　　此前一度退出部分商超的蓝月亮，在近三年陆续重建其线下渠道。招股书显示，2017年、2018年及2019年以及今年上半年，该公司分别新增了225家、390家、315家及247家线下分销商。

　　截至2020年6月30日，蓝月亮除全国性及地区性超市外，其近70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖全中国逾2600个区县的零售销售点。

　　据了解，蓝月亮此次IPO募集的资金将用于业务扩充、产能设备、洗衣服务、提高品牌知名度【品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。】、渠道分销、研发、信息技术建设等。但对于蓝月亮的IPO估值，不少投资者认为“过高”。按13.16港元/股定价计算，其估值水平达到了70倍静态市盈率【静态市盈率是市场广泛谈及的市盈率，即以目前市场价格除以已知的最近公开的每股收益后的比值。】。

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　　创始人夫妇身家暴增500亿

　　蓝月亮上市，最大赢家无疑是创始人夫妇。

　　公开资料显示，蓝月亮品牌在1992年创立于广州，创始人为罗秋平。此次上市的公司主体为蓝月亮集团控股有限公司，于2007年12月注册成立。目前，罗秋平任公司执行董事兼首席执行官，其毕业于武大化学系，1987年获中国科学院有机化学硕士学位，成为科学院硕博连读【硕博连读指招生单位从本单位已完成规定课程学习，成绩优秀，且具有较强创新精神和科研能力的在学硕士生中择优遴选博士生的招生方式。】试点第一批学生，可谓妥妥的学霸一枚。

　　其妻子潘东【潘东，女，1962年8月出生，汉族，中共党员，研究生学历，广西壮族自治区法制办公室党组成员、副主任，分管行政复议、法制研究和机关工会、群众来访、妇女、计生等工作。】则担任公司董事会主席，自1994年广州蓝月亮公司成立以来，一直为主要技术顾问之一。2007年12月，潘东担任蓝月亮主席一职，主要负责技术开发。加入蓝月亮之前，潘东在华南师范大学化学学院有机化学研究所任职教师。

　　罗秋平、潘东夫妇目前持有44.46亿股蓝月亮股份，以最新14.88港元/股价计算，罗秋平夫妇身家将达到662亿港元，约559亿元人民币【CNY，是人民币（Chinese Yuan）的代码，是ISO分配给中国的币种表示符号。】。

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　　高瓴10年豪赚近24倍

　　此外，陪伴蓝月亮10年的高瓴资本，也将成为此次上市盛宴的赢家。

　　高瓴是蓝月亮最早、最大的机构投资人，早在2010年，高瓴就以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。IPO前，高瓴持股10%，是蓝月亮最大的外部投资人，同时也是蓝月亮的第二大股东。

　　蓝月亮是怎么被发现的？2008年，很多中国基础消费品被跨国公司占领；其中宝洁和联合利华占领了家用洗涤市场。高瓴在研究中国消费品时，发现本土企业更有机会抓住消费品升级这一趋势。于是，高瓴创始人张磊找到了当时做洗涤剂的罗秋平，鼓励他做洗衣液。投资就是投对人，寻找跟最好商业模式契合的最好创业者，再一起发展。

　　据悉，高瓴第一天把投钱进去时，蓝月亮是赚钱的。但这个当时唯一的外部机构投资人成功说服罗秋平不要赚短期的钱，要勇于进入新品类，打败跨国公司，变成中国洗衣液的第一名。

　　于是，在这笔投资完成后，赚钱的蓝月亮变成了亏损的公司。当然，亏损只是短期的，到2014年，公司盈利已经是原来的十多倍。并且在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类上的市场份额稳居国内第一，高于宝洁、联合利华、庄臣等跨国竞争对手的总和。

　　蓝月亮招股书显示，2007—2013年，蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元，年复合增长率49%。洗衣液市场份额从2008年到2013年连续6年排行第一。2010年，高瓴正式投资蓝月亮时，蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达44%。

　　到如今，高瓴资本已重仓长达10年。从目前IPO估值来看，蓝月亮也将给高瓴资本带来不菲的投资收益。

　　如果按照目前855亿市值计算的话，高瓴的持股市值将达到85.5亿港元，加上已经分红的2.3亿港元，合计87.8亿港元，约合74亿元。相对当初投入的3亿人民币，高瓴资本这笔投资赚了将近24倍。

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　　蓝月亮会成为中国的“宝洁”吗

　　高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮像是早期的中国版宝洁。

　　宝洁是全球最大的日化巨头之一，2019年财年其在全球的总收入超过4600亿元，在中国市场销售收入达到434亿元。而在中国的洗衣液市场上，宝洁输给了蓝月亮。根据招股书，目前蓝月亮在国内市场的占有率超过了宝洁、联合利华等外资品牌。

　　在业内人士看来，蓝月亮的发展势如破竹。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，蓝月亮的成功在于其销售渠道广泛、产品品质完全不输给外资品牌，另外其在培养消费者消费习惯和为品牌营造消费环境上的能力均得到了行业内外的认可。

　　“蓝月亮的广告投放、渠道定价均走的是中高端路线。” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则表示，蓝月亮之所以能取得今天的成绩，在市场中定位明确占主要原因。相比较其他品牌多而杂的产品定位，蓝月亮的聚焦战略在市场竞争中更为有效。

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　　上市后的蓝月亮能高枕无忧吗

　　值得注意的是，蓝月亮国内市场占有率第一的地位并不牢固。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮洗衣液市场占有率为24.4%，仅领先联合利华旗下品牌奥妙0.9%。

　　外资品牌“虎视眈眈”，以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌或还需在产品和营销上下功夫。一位北京的蓝月亮经销商表示，目前，国产与外资洗衣液品牌在产品价格和品质上都没办法让消费者感受到差别，哪家做促销活动更频繁，哪家的业绩就更好。

　　此外，品牌单一或将给蓝月亮未来的利润增长造成阻碍。宝洁旗下拥有众多品牌，除汰渍、碧浪外，还有舒肤佳、佳洁士、潘婷等。与宝洁相比，蓝月亮的品牌较为单一，旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下。这也意味着，如果蓝月亮品牌出现负面问题，旗下所有产品或都将受影响。

　　如何抓住年轻消费者，或也是以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌要直面的问题。“年轻消费者非常爱买国货，如果国产洗衣液能够突破传统，瞄准年轻消费者创新品牌形象，同时利用电商、短视频、直播等做好渠道推广，相信其市场份额会加速增长。”张毅表示。

（文章来源：21世纪经济报道）

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